固镇新闻网 > 美食推荐 >

华与华、喜茶创始人开撕背后,新茶饮品牌向左

时间:2020-05-14  来源:  作者:固镇新闻  点击量:

前段时间,营销咨询专家华与华老板华杉发布的一条微博,引发业界不小的争议,内容直接抨击所谓的“逼格”以及“灵感”,不仅直接提到喜茶,而且还配了喜茶的线下门店图片,看似火药味十分浓厚。

而喜茶创始人聂云宸也不甘示弱回击:“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题,刚又看到了新鲜出炉的一例。”

有意思的是,有网友通过微博的蛛丝马迹,扒出华杉居然是蜜雪冰城的营销服务商,这就不难理解华杉公然开撕的原因了。作为新茶饮品牌,喜茶和蜜雪冰城完全是两种不同的商业打法,一个崇尚门店规模化效应,一个更注重品牌调性和创意,可以说是一个向左,一个向右。  

那么,未来新茶饮品牌的标准模式是什么?究竟是谁说了算?

1 开撕背后: 新茶饮品牌模式的较量 

华与华最善于打造下沉案例,蜜雪冰城是其最得意的作品之一,资料显示,蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜单设计,均是出自华与华之手。

也就是说,蜜雪冰城是华与华的“老东家”。

根据华杉发布的微博内容,他拥护的立场是,品牌和店面形象最重要的是规模感和可快速复制,这正是蜜雪冰城的商业打法,而其抨击的“逼格”以及“灵感”,自然是喜茶的品牌调性。

华杉开撕喜茶背后,透露出喜茶和蜜雪冰城在商业模式上的不同玩法:  

1. 产品价格定位不同,一个走极致性价路线,一个是走中高端路线。  

喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮品牌,一杯茶售价会超过20元,而蜜雪冰城一杯茶售价基本是10元以下。

喜茶和蜜雪冰城针对的市场不同,前者是覆盖一二线城市用户,而后者则是瞄准三四五线城市用户。这两个用户群体的思想认知、消费习惯以及消费能力都不同,因此,两者完全不在一个竞技场。

参照电商领域拼多多的成功案例来看,针对三四五线城市,产品走极致性价比路线是最优打法。当下,无论是餐饮界的海底捞还是互联网电商界的阿里巴巴,基本都在极致性价比的路线攻打下沉市场,毕竟,下沉市场消费者对价格比较敏感。

2. 门店拓展方式不同,一个是以“加盟+直营”模式的开店,一个是直营模式开店。  

三四线城市的门店多是以夫妻老婆店为主,很少有连锁门店和中大型超市,因此,想要快速侵占下沉市场,以加盟的形式提升覆盖率是一种不错的解决方案。这也是蜜雪冰城能够以“加盟+直营”模式使店铺数量达到8000家店的的重要原因。

而在一二线城市,想要保持品牌的调性,无疑直营是比较好的商业模式。

另外,喜茶为了吸引年轻消费者,门店一般是选择开在时尚购物广场。而相对来说,蜜雪冰城选址较为灵活,门槛也较低。

3. 品牌形象不同,一个注重产品创意灵感,以及品牌逼格,另一个是单纯卖街边饮茶,更注重产品功能需求。  

喜茶的线下门店,十分注重美感和设计特色,比如花样百出的白金店、Lab店、主题店,在产品上更注重灵感创意。就连茶杯也是用了很大心思,前段时间,喜茶出了套杯子,秒光。因此,业界很多人评论喜茶是一家被茶饮“耽误”的设计公司。

相反,蜜雪冰城无论是品牌形象还是产品,几乎没有太大的特色,更没有在产品创新上下功夫。也正是因为此,蜜雪冰城才能够进行快速复制和规模化。

从以上三点可看出,喜茶和蜜雪冰城虽然同是茶饮品牌,但它们就像是咖啡界的星巴克和瑞幸。星巴克本质上是第三空间,不仅仅是卖咖啡,瑞幸倒是真卖咖啡的,虽然它在商业模式上,更像金融游戏。

2 规模论效应 有边界,而且容易被模仿! 

华杉口中提到的可复制的规模论,会一直奏效吗?答案是否定的!

按照诺贝尔经济学奖得主R·科斯的观点:企业是有边界的,不是越大越好。企业应根据行业、市场、地域等不同而选择其最佳规模,宜大则大,宜小则小。

根据生产成本理论,在一个较长时期内,企业生产规模的不断扩大,将会降低企业平均单位产出成本,不过下降到一定程度,长期平均费用曲线逐渐变平,甚至,随着生产规模进一步扩大 ,成本还会逐渐上升。

而且,企业  前期规模化扩张阶段,规模收益也是明显的,但一旦扩张到一定程度,企业的规模达到了它的顶峰,如果继续扩大,会导致收益下降,即出现规模不经济状态。  

上述规模化效应理论在海底捞身上表现得淋漓尽致。

以海底捞举例来说,自2016年底开始,海底捞走上了规模拉动增长的道路。三年来,海底捞的年复合增长率高达63.4%,截止2019年底实体店总数量达到768家,直接拉动了营收从78.08亿元膨胀至265.56亿元,整整扩大了两倍以上。

但是,海底捞2019年财报显示出关键信息,即一二线城市门店增长出现疲软以及翻台率整体下滑,也就是说,靠规模化已经达到顶峰,无法再带动快速增长。

再瑞幸举例来说,瑞幸的开店速度更是惊人,据资料显示,瑞幸一年开2500店,两年七4000家门店,但是最终却以自曝22亿造假,结局却令人唏嘘不已。

此外,蜜雪冰城的品牌形象很容易进行规模化复制,但如果一味走价格战路线,没有自己特有的调性,很容易被新进竞争者模仿和复制。因为没有核心创新力,用户完全是看低价购买,一旦出现更便宜的品牌,消费自然也会投怀送抱。  

3 品牌调性没错 但却难以进行规模化 

品牌需要差异化的定位,需要有自己的调性,如此才能满足潜在消费者深层次的自我表达需求,比如,宝马满足了驾驶感,奔驰满足了尊贵感。

而喜茶的喜茶、奈雪的茶,之所以能够成为市场新宠,离不开差异化的品牌定位。  首先他们找到了一二线城市核心消费者群体即年轻消费者,然后,抓住个体化年轻消费者的社交需求,对自身品牌进行差异化定位。

比如,喜茶在定位上聚焦“灵感之茶”,强调分享是一种很酷、很可爱的喝茶体验,而奈雪的茶则是定位于“一口好茶、一口欧包”,通过延伸消费场景来进行区别定位。

而蜜雪冰城,看似完全没有调性可言,但或许它的土,就是本身的品牌调性吧,只是这种调性没有创新和个性,很容易被复制和模仿。  而喜茶和奈雪的茶,很能切中消费者的情感需求,强占心智,这种调性很难被模仿。

不过,有时候,长处也是短处,那就是这种个性创意的东西,很难进行规模化复制,这或许也是喜茶和奈雪的茶门店规模至今没有突破千店的原因。

但也有很大一部分原因是一二线城市的新茶饮已经饱和,因此,如果拓展规模的话,下沉市场是一个很大的机会。  

上文提到了下沉市场,消费者对品牌的认知以及消费习惯不同。喜茶想要下沉,需要另一套公式。也这是喜茶推出副品牌喜小茶,主打中低端市场的原因,这个逻辑和阿里很类似,阿里为覆盖下沉市场,推出淘宝特价版。  

实际上,喜茶和蜜雪冰城,更像是互联网电商领域的阿里和拼多多,只是后者已经打得难分难解,前后还没有攻入对方的势力范围。

4 新茶饮品牌的未来 更细分化赛道的挖掘 

在激烈的市场条件下,品牌进完成产品力、品牌力建设后,必须要探索最适合自己发展的更加细分化的赛道,把消费需求开发到极致,这是品牌保持持续生命力的机会。

毕竟当下的年轻消费者,对新品牌、新产品、新体验的接受度越来越高,品牌也需不断做出改变。具体来讲,品牌可以尝试更加细分化的消费场景、加速新品和迭代,满足年轻消费者追新求变、快速更迭的满足感。  

在新茶饮市场,随着越来越多的品牌加入赛道,机会窗口的红利在收紧,茶饮店基本的产品、门店形态趋于稳定。当已有品牌站稳赛道,颠覆性创新越来越难时,从符合大众需求的领域寻找差异化,才有可能带来突围机会。  

喜茶深谙新品运营之道,其在2019年共推出240余款新品,种类丰富比较多样,满足了消费者多元化以及新奇产品的满足感。

另外,对细分赛道的抢占,一些茶饮品牌已经在进行,并在通过成效验证这一机会点。从2019年开始,增长快速、抢占到消费者注意力的品牌,都是从细分领域赛道崛起的:7分甜、书亦烧仙草、沪上阿姨为代表的品类细分。

特别是,书亦2017年定位烧仙草饮品后,门店迎来快速扩张,数量翻了10倍,在消费者心中留下强烈品牌标签。

总  结  

虽然当下性价比时代来临,但是并不意味着品牌要摘掉逼格、情怀等功能外的附加价值。中国市场很大,新茶饮品牌并没有固定的标准模式,品牌应该朝着多元化的方向发展。无论是崇尚规模化,亦或是品牌调性,都有适合自身发展的市场空间。

但是,过分强调规模可复制化,或者品牌调性都是不可取的,会将自身陷入死胡同,很难再向前继续奔跑。最后要提的是,品牌需要保持创新力,没有创新,不做思考,不去挖掘消费需求的“网红”玩法,在饮品行业很容易被复制和淘汰,进而被后浪拍在沙滩上。  

参考资料:

1.茶饮的未来,是喜茶还是蜜雪冰城?(虎嗅APP,作者:刘然,2020年5月5日)

2.华与华、喜茶创始人到怼惹热议,茶饮的未来准说了算?(红餐网,作者:肖纯,2020年5月8日)

3.喜茶奈雪之后,茶饮“下一个风口”正在转向细分赛道(咖门,作者:政雨,2020年4月21日)

最近更新

Copyright 2006 - 2016 wxjinsai.com,All Rights Reserved
本网站由固镇新闻网版权所有,未经授权禁止复制或建立镜像

苏icp备12022455号-1